中國國際貿易促進委員會

第二曲線成展會成長必由之路

2020年為什么讓人們這么痛苦?因為2020年遭遇的困難太多了,人類社會被一場席卷全球的新冠肺炎疫情打破了已有的生產、生活秩序。在疫情面前,人類感受到自身的弱小。

然而,無論疫情給人類造成了多么大的災難,但歷史的車輪終歸是向前推進的。疫情過后,企業希望能夠基業穩定,展覽項目主辦方希望無論規模還是品牌影響力能夠持續的超越和成長。那么,傳統展覽項目該如何才能打破界限,持續成長?

當下,會展業界要認清并承認整個世界都變了。基于過去的認知將無法打破界限走向數字化智能時代。

這個世界的變化在于,從最早的實體世界開始,到之后的互聯網興起,昨天的實體世界與今天的虛擬世界之間,依然有著邊界和界限。在多數場景下它們是平行世界。然而科技的演進,特別是今年疫情發生后,極大模糊了虛擬與現實這兩個世界的邊界,它們開始在更多的工作和生活場景里融合,產生化學反應,改變舊有的行為模式,誕生新的商業機會。

以展會銷售為例,如果一個展覽項目中一些舉足輕重的大客戶,在過去數年甚至數十年持續參展,就在2019年展會結束時還在對展覽項目贊不絕口,并表示一定會繼續參展支持。然后,就不再有然后了。當然,這其中有各種各樣的原因:可能是因為疫情期間,大客戶對供應商的需求縮減、推遲甚至是凍結。問題在于這個需求僅僅是縮減了嗎?這家客戶能否扛過疫情?如果有一批這樣的客戶沒有扛過去,被其所在行業淘汰,那我們的展覽項目能扛得住嗎,會不會也被淘汰?

另一種情況下,大客戶在疫情期間需求推遲,信誓旦旦的表示一旦情況好轉,會繼續支持線下實體展會。但有誰敢說,這個客戶會不會突然感覺沒參加展會,日子照過、生意照做,然后思考:年復一年的參展究竟有多大的意義?

還有更大的一種可能性,在面對面營銷停頓的日子,大客戶全面嘗試了線上營銷,并從中嘗到了甜頭,而將參加展覽的預算更多的轉到了線上營銷。

以上的這些可能性,如果發生在一批客戶身上,傳統的展覽項目該怎么辦?還能繼續辦下去嗎,會展行業的傳統展覽主辦方又該如何破局?

自新冠肺炎疫情在全球蔓延以來,展覽行業關于線上展會和線下展會的討論一直未曾斷過。筆者個人認為,破局之道一定是線上線下的融合,因為次元壁正在被打破。越來越多的互聯網大廠從線上移到線下,賦能線下產業。他們不是簡單的想將線下生意搬到線上,而是看到了線上線下融合的需求和商業機會。

反過來,再看看傳統會展行業,無論是作為消費者,還是在工作協同之中,完成每項任務都會同時涉及線上和線下的操作。互聯網大廠在完成了線上動作的數據化之后,下一步要做的,不是將線下搬到線上,而是完成線下動作的數據化。互聯網大廠們只有完成這一步驟,才可能將數據打通,實現真正的數據化閉環,才能實現用算法去提供場景化的服務。

從這個角度來說,會展企業,特別是多年深耕某個產業的會展企業,則有著非常好的基礎,因為這樣的會展企業對于產業的工作協同,有著相對深入的了解,其所欠缺的只是線上線下場景的貫通。這樣一來,傳統會展主辦方需要梳理和改變認知,打破對于展覽定位的傳統認識,在高頻、高密度、數據打通這些薄弱環節,持續提升展覽對于行業服務價值的能力。

首先,在打破認知、深度洞察展覽項目所服務行業的需求變化之后,傳統展覽項目主辦方需要調整改變其內部組織結構,去匹配客戶的這些需求。例如銷售團隊,要將從此前“賣展位”轉身為所在行業的“資源和人脈鏈接者”。這意味著銷售團隊要同時對展位供需兩端的行業信息、資源,進行主動對接。市場團隊需要能力升級,并成為新媒體營銷的專家,才有機會幫助展商能力升級,適應數字化時代。此外,無論銷售還是市場團隊,需要同時具備產品研發的能力,基于行業演變和客戶需求,開發新的營銷服務產品。如果有任何機構內或機構外的數字營銷專家,都無法游離于核心項目團隊之外,應該融入這個針對特定產業的新產品研發和服務流程。

其次,傳統展覽項目主辦方需積極應對當下商業模式的改變。過去理解一個新事物,都希望能夠預測它,判斷它。但是當下,則是需要會展企業小步快跑的去實踐,快速試錯、不斷迭代。用結果指導行動,賦能賦權、給予一線團隊更大的自主權。

管理思想大師查爾斯·漢迪在闡述他的“第二曲線理論”時說道:“當你知道你該走向何處時,你往往已經沒有機會走了。” 這就是成功的悖論和曲線邏輯。讓你達到現在位置的東西不會讓你永遠保持現在的位置,如果你過度相信和依戀讓你成功的邏輯,那么成功的邏輯必然會把你帶向失敗或平庸。持續地按一種路徑“追求卓越”的曲線,恰恰是一條“追求平庸”的曲線。

愿傳統會展群體都能在這個時代大變局之下,快速審視數字化時代的產業需求,探索出適用于自身成長的第二曲線。

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